UGC-контент — что это такое, форматы и примеры для брендов

UGC-контент простыми словами — всё, что о товаре выкладывают его покупатели и пользователи, а не сам бренд. Аббревиатура расшифровывается как user-generated content, то есть контент, созданный пользователями. Для магазина одежды это фото в отзывах на маркетплейсе, видео примерки на телефон, распаковка посылки, пост в соцсети с отметкой бренда, текстовый отзыв с ростом и выбранным размером. Главный признак — автор не получал заказа и денег за публикацию, он просто делится опытом. Поэтому такому контенту и верят: он показывает вещь при обычном свете, на обычной фигуре, иногда с недостатками, которые студийный кадр не покажет. Качество у него разное, и задача другая: не продать красивой картинкой, а подтвердить, что вещь приходит в описанном виде и так выглядит на живом человеке. Если же ролик «как от покупателя» снят по заказу бренда за деньги, это уже работа UGC-креатора — похожий формат, но другой по сути.

UGC-креатор — автор, который за оплату снимает для бренда ролики и фото в манере обычного покупателя: селфи-видео с примеркой, распаковку на кухонном столе, обзор вещи на телефон. Готовый материал он передаёт бренду, а тот публикует его у себя — в ленте, на сайте, в рекламных объявлениях. Большой аудитории у креатора может и не быть: ему платят за съёмку, а не за охват. Блогер устроен наоборот: бренд платит за публикацию у него на странице и за доступ к его подписчикам. Такая публикация — реклама, в России её маркируют пометкой «Реклама», указанием рекламодателя и токеном erid. В обоих случаях контент оплачен, поэтому пользовательским в строгом смысле он не является. Граница честности простая: материал креатора можно выпускать как контент бренда, но нельзя выкладывать в отзывы или подписывать как мнение независимого покупателя. Бренду одежды креатор полезен, когда живые ролики для рекламы новой коллекции нужны сейчас, а настоящих отзывов ещё нет.

Форматы пользовательского контента делят по типу материала и по месту, где он появляется. По типу: фотографии (вещь на себе в зеркале, на прогулке, деталь крупно), видео (примерка, распаковка, короткий обзор после недели носки), текст (отзыв, комментарий, ответ на вопрос другого покупателя), реже прямые эфиры. По месту: отзывы на маркетплейсе и сайте магазина, посты и сторис в соцсетях с отметкой бренда, обсуждения на форумах, раздел вопросов в карточке. В одежде полезнее всего три формата. Фото в отзыве с ростом и размером помогает выбрать размер вместе с размерной сеткой. Видео примерки показывает, как ткань ведёт себя в движении и на свету. Образы в соцсетях подсказывают, с чем вещь носят в жизни, и бренд может собрать из них подборку на сайте, если авторы согласились. Текстовый отзыв без фото тоже относится к UGC, но доказательная сила у него ниже: при выборе одежды покупатели ищут глазами кадры живых людей.

Типичные примеры выглядят так. Покупательница оставила на маркетплейсе отзыв о пальто с тремя фото: в зеркале прихожей, на улице и крупно воротник, а в тексте написала свой рост 165 см и что взяла S. Покупатель снял на телефон, как распаковывает кроссовки, и выложил короткий ролик с отметкой магазина. Девушка собрала в соцсети осенний образ с вашим тренчем и подписала бренд. Мужчина ответил в разделе вопросов карточки, села ли рубашка после стирки, и приложил фото. Бренд может использовать такие материалы по-разному: собрать подборку «носят наши покупатели» на сайте, сделать репост в сторис, показать фото в рассылке, взять ролик в рекламу. Во всех случаях, кроме самого отзыва там, где его оставили, нужен явный ответ автора: что берёте, где покажете и на какой срок. Лучший пример для бренда одежды — не самый красивый кадр, а самый информативный: виден рост человека, вещь целиком и цвет при дневном свете.

UGC-видео — ролик о товаре, который снял покупатель или пользователь: примерка на камеру телефона, распаковка, короткий обзор после недели носки, сравнение двух размеров одной вещи. Узнать его легко по съёмке: вертикальный кадр, бытовой свет, голос автора, никакой студийной склейки. В одежде видео ценнее фото там, где важна ткань: как струится вискоза, просвечивает ли трикотаж на улице, шуршит ли плащевка, как ведёт себя юбка при шаге. Такие ролики встречаются в отзывах на маркетплейсах, где площадка разрешает прикреплять видео, в коротких роликах соцсетей и в сторис с отметкой бренда. UGC-видео называют и ролики, которые UGC-креаторы снимают по заказу бренда в той же манере. По форме они не отличаются, по сути — да: такой ролик оплачен, и честно выпускать его как рекламу бренда, а не как отзыв. Если просите покупателей снять видео, подскажите две вещи: держать телефон вертикально и сделать пару шагов к камере и от неё, чтобы ткань успела показать себя в движении.

UGC (user-generated content) и CGM (consumer-generated media) почти синонимы, в маркетинговых текстах их часто ставят через запятую. Разница в акценте. UGC — любой контент, который создали пользователи площадки или интернета вообще: пост на форуме, видео на хостинге, фото в соцсети, даже если человек ничего не покупал. CGM подчёркивает, что автор — потребитель конкретного товара или услуги и говорит о своём опыте покупки. Для магазина одежды эта граница почти ничего не меняет: отзыв с фото на маркетплейсе одновременно и UGC, и CGM. Важнее другая граница — между контентом, за который никто не платил, и контентом, который оплатил бренд. Ролик UGC-креатора, пост блогера по договору, кадр нейросети в галерее карточки не относятся ни к UGC в строгом смысле, ни к CGM: это материалы бренда. Путаница начинается, когда оплаченный материал подают как независимое мнение покупателя, и этого не стоит делать ни под каким названием.

Только с согласия автора, а если на фото другой человек — ещё и с его согласия. Фотография охраняется авторским правом, права на неё у того, кто снимал. Изображение человека по статье 152.1 Гражданского кодекса РФ можно обнародовать и использовать с его согласия, исключения узкие и перечислены в законе. Когда покупатель загружает фото в отзыв, он принимает условия площадки; что из них следует для продавца, смотрите в оферте конкретного маркетплейса. Для сайта, соцсетей, рассылки или рекламных объявлений надёжнее всего получить отдельное разрешение автора. На практике: свяжитесь с автором через доступный канал, перечислите, где покажете фото и как долго, спросите, подписывать ли имя или ник, и сохраните ответ. На маркетплейсе связаться с покупателем получается не всегда — тогда фото остаётся только в отзыве. Для рекламной кампании надёжнее письменное согласие. Обработку держите в рамках: кадрировать и поправить экспозицию можно с согласия, менять фигуру, лицо или цвет вещи нельзя. Спорные случаи, особенно с детьми в кадре, покажите юристу.

Настоящий пользовательский контент бренд сам создать не может — его создают покупатели. Бренд может сделать так, чтобы снимать его было проще и приятнее. Работают простые шаги. Вложите в посылку короткую карточку с просьбой показать вещь на себе и парой подсказок по съёмке, а в тексте назвать рост и выбранный размер. Отвечайте на отзывы с фото по существу, а не шаблоном. Заведите хештег коллекции и раз в месяц собирайте подборку на сайте, предварительно спросив авторов. Пользуйтесь официальными механиками площадок вроде баллов за отзыв, сверившись с их текущими условиями, и не привязывайте награду к оценке. Если материал нужен прямо сейчас, честных путей два: заказать ролики у UGC-креатора и выпускать их как рекламу бренда или снять вещь на ИИ-моделях для галереи карточки. Нейросеть даёт аккуратный каталожный кадр, но не отзыв: подписывать его как фото покупателя или загружать в отзывы нельзя. Когда придут первые настоящие снимки, они встанут рядом с каталожными, а не вместо них.