Рич-контент — что это на маркетплейсах, как выглядит и какой должен быть

Рич-контент — это зона карточки, где продавец сам верстает описание из картинок и коротких подписей вместо сплошного текста. Дальше начинается то, о чём пишут реже: заполняет её продавец, площадка ничего не собирает автоматически, и работа делится на три части — набрать кадры, выстроить порядок блоков, написать подписи. Начинать удобнее не с макета, а со списка вопросов: откройте чат покупателей и отзывы на свои и похожие товары, выпишите те, что повторяются, и превратите каждый в отдельный блок. Кому расширенное описание окупается в первую очередь: дорогим вещам, решение по которым долго обдумывают; сложным по конструкции; тем, что часто возвращают из-за несовпадения с ожиданием; комплектам, где непонятно, что входит в поставку. Дешёвой однотипной мелочи обычно хватает галереи. И ещё одно: блоки привязаны к конкретной карточке, поэтому линейка из десяти моделей — это десять наборов блоков. Планировать съёмку и вёрстку выгоднее сразу на всю линейку, а не на один товар.

Простыми словами — это буклет о товаре, встроенный в карточку: на первом развороте вещь целиком, дальше крупно ткань и детали, потом подсказки, с чем носить и как ухаживать. Увидеть его легко: откройте на телефоне карточку любого крупного бренда одежды и пролистайте вниз мимо цены, отзывов и характеристик. Если там идёт лента картинок с подписями, а не абзац текста, это он и есть. Полистайте так десяток карточек своей категории подряд: за полчаса станет видно, какие блоки есть у всех, каких не делает никто и где у соседей дыры, которые можно закрыть у себя. Что путают на старте: блоки не появляются сами от того, что вы загрузили больше фотографий. Галерея и расширенное описание — разные поля карточки, картинки в них загружают отдельно, и кадр, который хорош в галерее, для блока обычно приходится перекадрировать под другие пропорции. Поэтому съёмку планируют с запасом сразу на две зоны карточки, а не переснимают вещь через месяц.

На Ozon это отдельное поле карточки, и главное про него — заполненные блоки встают на место обычного текстового описания, поэтому весь важный текст переезжает внутрь них. Дальше — порядок работы, который экономит время. Сначала соберите папку готовых кадров: под каждый блок своё изображение, уже обрезанное под нужные пропорции, с понятными именами файлов вроде 01-obshchiy, 02-tkan, 03-detali. Верстать блоки и попутно кадрировать картинки вдвое дольше, чем собрать описание из подготовленной папки. Потом соберите блоки в конструкторе и посмотрите превью — и в компьютерной версии, и в мобильной. После сохранения откройте карточку как покупатель: блок иногда не появляется, хотя в редакторе всё было на месте. Частые причины — картинка недоступна по ссылке, изменения не сохранились или витрина ещё не обновилась. И привычка, которая окупается: держите у себя исходники макетов и папку кадров по каждой карточке. Когда сменится фурнитура или цвет, поправить готовый блок — полчаса, пересобрать с нуля — день.

На Wildberries рич-контент — дополнительный визуальный блок в карточке товара, который покупатель видит в разделе «О товаре» после характеристик. Всем продавцам площадка открыла эту возможность в 2024 году. Собирают блок при редактировании карточки в кабинете продавца: загружают обложку, с которой он начинается, изображения и текст. Задача та же, что и на других площадках: показать товар подробнее, чем позволяет галерея, и ответить на вопросы, которые иначе окажутся в отзывах. Для одежды это виды на модели с разных сторон, фактура ткани, фурнитура, образы с другой одеждой, рост модели и размер вещи на ней. Технические требования — размеры и формат изображений, вес файлов, число блоков — задаёт сама площадка, и они меняются, поэтому перед загрузкой сверяйтесь с разделом инструкций на портале продавца. Условия доступа к инструменту тоже проверяйте там же, а не по статьям прошлого года. Если товар продаётся и на Ozon, и на Wildberries, исходники удобно готовить с запасом по разрешению: один набор кадров потом кадрируется под требования каждой площадки без пересъёмки.

Рабочий рич-контент отличается от слабого одним: каждый блок закрывает возражение, а не показывает вещь ещё раз. Проверьте себя по списку вопросов из отзывов на похожие товары — «как сядет на рост 160», «сильно ли просвечивает», «жёсткая ли ткань», «что внутри у капюшона». Если на вопрос из списка не отвечает ни один блок, вопрос остался; а блок, который не отвечает ни на что, лишний. Порядок — от общего к деталям, число блоков — сколько нужно вопросам, а не круглая цифра. Подпись тоже отвечает, а не называет свойство: вместо «плотный трикотаж» — «не просвечивает на свету», и рядом кадр на просвет, где это видно. Два теста перед публикацией. Первый: закройте подписи и пролистайте блоки. Если без текста непонятно, что вам показывают, проблема в кадрах, а не в словах. Второй: покажите готовое человеку, который вещь в руках не держал, и спросите, что он теперь о ней знает и что осталось неясным. Названное неясным и есть план следующей доработки.

Точные размеры изображений, пропорции и допустимый вес файлов для рич-контента задают сами маркетплейсы, и у Ozon и Wildberries они разные. Площадки время от времени пересматривают эти требования, поэтому цифры из чужих инструкций и прошлогодних статей лучше перепроверить в справке продавца или прямо в редакторе: при загрузке он подсказывает, какие файлы примет. Есть и правила, которые не зависят от конкретных чисел. Готовьте исходники с запасом по разрешению, чтобы потом кадрировать под нужный формат без потери резкости. Держите важное — лицо модели, деталь вещи, текст — ближе к центру кадра, чтобы оно не срезалось при подгонке под пропорции блока. Для блоков с надписями делайте отдельную версию под телефон, если площадка это позволяет: на Ozon для каждой картинки можно указать отдельное изображение для мобильной версии. Не пережимайте файлы до появления артефактов: при сильном сжатии первой страдает фактура ткани, а ради неё блок и делался. Требования к фото для основной галереи карточки — отдельная тема, их сверяйте отдельно.

Да: нейросеть закрывает самую трудоёмкую часть — набор кадров с вещью на модели. Но генерацией работа не заканчивается, и дальше идёт то, что делает руками продавец. Первое — отбор: в работу уходит не вся серия, а кадры, где вещь совпадает с образцом до мелочей; спорный кадр выбрасывают, а не подрисовывают, потому что дорисованная деталь возвращается вопросом в отзывах. Второе — приведение серии к общему виду: один свет, один оттенок, один масштаб вещи в кадре, иначе соседние блоки выглядят как разные товары. Третье — кадрирование под пропорции блоков и отдельные версии картинок под телефон. Четвёртое — досъёмка того, что генерация не заменяет: ткань на просвет, изнанка, фурнитура, комплектация. И только потом вёрстка в конструкторе площадки и подписи. Ответственность за соответствие кадра товару остаётся на продавце: для покупателя это просто фотография вашей вещи, и спрашивать он будет с вас, а не с нейросети.

JSON — текстовый формат, в котором хранится собранное описание: по сути список блоков с указанием, какой шаблон взят, в каком порядке он идёт, где лежат картинки и что написано в подписях. Руками его писать не нужно, конструктор пишет сам. Пригождается он в двух случаях. Первый — линейка похожих товаров: описание собирают один раз, а дальше копируют код и меняют в нём только ссылки на картинки и те подписи, где отличаются цвет, состав или длина. Второй — массовая работа, когда описание передают вместе с остальными данными товара, а не собирают каждую карточку в редакторе. Что ломается при ручной правке: лишняя или пропущенная запятая между блоками, незакрытая кавычка в подписи, фигурные кавычки, подставленные текстовым редактором вместо прямых, и ссылка на картинку, которая лежит в личной папке и открывается только у вас. Отсюда типовые симптомы: код не сохраняется или блок выводится пустым. Лечится одинаково — открыть превью до сохранения и проверить, что каждая картинка открывается по своей ссылке в чужом браузере.

Инфографика и рич-контент живут в разных частях карточки и решают разные задачи. Инфографика — это надписи, иконки и выноски поверх фото в галерее: «100% хлопок», «капюшон отстёгивается», «длина до колена». Её видят сразу, пока листают первые кадры, и её задача — за секунду зацепить и выделить товар среди соседних карточек. Расширенное описание стоит ниже и рассказывает подробнее: серия блоков с фото, пояснениями, иногда видео. До него доходит покупатель, который уже заинтересовался и хочет понять детали. Отсюда разница в подходе. Инфографика должна быть лаконичной: два-три факта на кадр, крупно и контрастно. В рич-блоках можно позволить себе больше: показать ткань на просвет, объяснить, как регулируется талия, собрать несколько образов с разной обувью. Приёмы инфографики внутри блоков тоже используют — подписи и иконки на фото. Ошибка — дублировать одно и то же. Если галерея уже закрыта инфографикой с составом и уходом, рич-контенту лучше заняться посадкой на модели, сочетаниями и деталями, которых в галерее не видно.