Пэкшот — что это такое в рекламе и e-commerce, из чего состоит кадр

Что такое пэкшот: одно слово, два значения

Буквально это «снимок упаковки», а смысл зависит от того, кто произносит слово: продакшн имеет в виду финал ролика, фотостудия — каталожное фото.

Слово пришло из английского: pack shot, где pack — упаковка, а shot — кадр. Термин родился в рекламном производстве, так называли заключительный план ролика с продуктом в упаковке. Потом он перешёл в фотографию товаров, и в интернет-торговле пэкшотом сегодня называют любой чистый снимок на нейтральном фоне, даже если упаковки в кадре нет: платье на манекене, кроссовок в профиль, серьги на прозрачной подставке.

Пишут слово по-разному: «пэкшот», «пекшот», «пакшот», встречается и латинское packshot. Чтобы не было путаницы, в брифе лучше называть формат словами: «каталожное фото на белом» или «финальная заставка ролика».

Финальный кадр рекламного ролика

В ролике это момент, когда история заканчивается и на экране остаются продукт, логотип и главная фраза. Именно этот кадр зритель должен унести с собой в магазин.

Сюжет может быть любым, от семейного ужина до пробежки под дождём, но финал у рекламы товара обычно один: упаковка крупно, в фирменных цветах, на спокойном фоне. В тридцатисекундном ролике на такой план нередко приходится от двух до пяти секунд.

Пэкшот ролика часто снимают отдельно от сюжетных сцен или целиком собирают в 3D. Причина практическая: упаковка должна выглядеть безупречно. Этикетка читается, грани ровные, на логотипе нет случайного блика, цвет совпадает с тем, что стоит на полке. С живой пачкой сока на площадке этого добиться сложно, с 3D-моделью проще, и её легко обновить, когда меняется дизайн.

У fashion-брендов упаковки в классическом смысле часто нет, и героем финала становится сама вещь: сумка в медленном повороте, кроссовок на подиуме, флакон аромата рядом с логотипом. Требование то же: товар узнаётся без звука и без контекста. Ролики в ленте многие смотрят с выключенным звуком, поэтому финальный кадр должен работать как картинка.

Из чего состоит кадр: ракурсы, фон, свет

Каталожный снимок складывается из пяти решений: ракурс, фон, свет, шаблон кадра и способ, которым вещь держит форму. Первые три делают хорошим один снимок, шаблон — весь каталог, а способ съёмки выбирают под конкретную вещь.

Ракурсы. Набор зависит от категории, но внутри категории он одинаков для всех артикулов.

Фон. Белый или светло-серый, бесшовный, без линии горизонта. Решение о тени принимают один раз на весь каталог: либо мягкая контактная тень под товаром, либо вещь на чистом поле. Если смешать, рядом в сетке такие кадры выглядят как товары из разных магазинов.

Свет. Мягкий и ровный, без драматичных теней: пэкшот должен показать, а не впечатлить. Сложности начинаются с материалов. Лак, стекло и металл снимают с узкими вытянутыми софтбоксами — стрипбоксами: они дают на поверхности аккуратную полосу блика, которая рисует форму, а не слепое пятно. Чёрную вещь отделяют от фона контровым светом сзади, иначе силуэт сливается с тенью. Белую, наоборот, берегут от пересвеченного фона, чтобы край не растворился.

Шаблон. Главное свойство формата — повторяемость. Камера на одной высоте, товар занимает одинаковую долю кадра, отступ от верхнего края одинаковый, обувь смотрит носком в одну сторону. Программы для съёмки с подключённой к компьютеру камерой позволяют наложить на живое изображение сетку или полупрозрачный эталонный кадр и выставлять по нему каждую вещь. В первом кадре смены снимают серую карту или цветовую мишень, а оттенок потом сверяют с самой вещью, а не с памятью.

Способ съёмки. Одежду снимают тремя способами, и выбор зависит от того, насколько важен объём вещи.

• На манекене. Вещь сохраняет объём, как на теле, а манекен убирают при обработке — это техника невидимого манекена. Подходит для пиджаков, пальто, платьев.
• Раскладкой. Вещь расправляют на поверхности и снимают строго сверху. Хорошо для трикотажа, детской одежды, аксессуаров.
• В подвесе. На прозрачных лесках или на вешалке, которую потом убирают. Так часто снимают сумки и лёгкие вещи.

Где работает каталожный снимок

Пэкшот работает в трёх местах: главным или дополнительным фото в карточке товара, в сетке страницы категории и в требованиях маркетплейсов к первому кадру. Отвечает он за точность — цвет, крой, детали.

В карточке кадр служит образцом цвета и основой для инфографики. На странице категории он делает сетку спокойной: когда все товары сняты одинаково, покупатель сравнивает вещи, а не условия съёмки. У площадок свои требования к главному фото, они различаются и обновляются. Актуальный разбор — в материале фото для маркетплейсов: требования WB и Ozon, а перед загрузкой — сверка со справкой продавца.

В общей системе это самый строгий вид предметной съёмки. В визуале бренда он работает в паре с имиджевыми сериями: пэкшот показывает, что это за вещь, а серия образов — как её носить. Как бренду разделить эти задачи и собрать серию без студии, разобрано в статье лукбук: что это и как его сделать.

Как нейросеть использует пэкшот

ИИ не снимает пэкшот за вас, но хороший каталожный кадр — лучший исходник, чтобы нейросеть показала вещь на человеке.

Нарисовать такой кадр по текстовому описанию можно, и для мудборда или пробного макета этого хватит. Для карточки — нет: сеть нарисует похожую вещь, а не ту, что лежит на складе. Ценность формата в том, что он фиксирует реальный товар.

Обратный путь рабочий. Каталожный кадр загружают в генератор, и модель переносит вещь на человека. В AI Dressup так устроена нейрофотосессия одежды на ИИ-моделях: модель выбирают из библиотеки, и вещь получает кадры на людях для карточки без студии и кастинга. Результат зависит от исходника сильнее, чем от настроек:

• вещь в кадре целиком, без обрезанных рукавов и подола;
• снята фронтально, без сильной перспективы и заломов;
• без вешалки, рук ассистента, прищепок и соседних вещей — всё, что есть на снимке, сеть может принять за часть товара;
• цвет точный: сдвиг оттенка в исходнике переходит в каждый сгенерированный кадр;
• объём передан: снимок на невидимом манекене обычно даёт сети больше информации, чем плоская раскладка, где ей приходится додумывать, как ткань ляжет на тело.

Сгенерированный кадр сверяют с исходником по деталям: число пуговиц, принт, логотип, строчка. А сам пэкшот в карточке остаётся — он честнее всего показывает цвет и фурнитуру.

Ошибки и ограничения

Почти все ошибки видны, если поставить десяток кадров рядом, а не разглядывать их по одному.

• Разнобой серии. Разный масштаб, высота камеры, поворот. По отдельности кадры нормальные, в сетке каталога они прыгают.
• Цвет уехал. Графитовый свитер на экране выглядит тёмно-синим: покупатель ждёт одно, получает другое и оформляет возврат.
• Блик на главном. Пятно софтбокса на логотипе, лаке или стекле флакона съедает деталь, ради которой кадр и снимали.
• Смешанная тень. Часть позиций с тенью, часть без, и витрина выглядит собранной из разных съёмок.
• Ретушь вместо товара. Убрали складки, которые у вещи есть по крою, выровняли фактуру, подкрасили цвет. Пэкшот обязан совпадать с тем, что приедет покупателю.
• Путаница в брифе. Заказали «пэкшот» и получили заставку для ролика вместо каталожных фото, или наоборот.

Ограничение у формата одно, но главное: он не показывает, как вещь выглядит на человеке, какой она длины на фигуре и как ведёт себя ткань в движении. Для этого нужны кадры на модели. Но и кадр на модели, живой или сгенерированной, — визуализация силуэта, пропорций и цвета, а не измерение посадки: размер покупатель выбирает по размерной сетке.

Связанные понятия

• Предметная съёмка — жанр целиком, пэкшот — его каталожный вид с самыми строгими правилами.
• Невидимый манекен — техника для снимков одежды, которым нужен объём.
• Флэтлей — раскладка вещей со съёмкой строго сверху.
• Кампейн — рекламная съёмка сезона с идеей и сюжетом; в её роликах пэкшот обычно стоит в финале.
• Лукбук — серия образов, которая показывает, как носить коллекцию.
• Инфографика и рич-контент — макеты карточки, для которых каталожный кадр служит заготовкой.

Хороший пэкшот не запоминается как фотография, и в этом его работа: покупатель видит вещь, а не съёмку. Всё остальное — лукбук, кампейн, кадры на ИИ-моделях — строится поверх этого честного снимка.